Expérience Shopper : de quoi parle-t-on ?
Tout le monde s’accorde sur un point : les shoppers attendent de l’expérientiel quand ils entrent dans un point de vente. Mais de quoi parle-t-on ? Comment les enseignes peuvent concrétiser cette expérience attendue ?
Même si on peut s’inspirer de ce que font les grands flagships internationaux, les maisons de luxe et les malls … il est évident que tous les retailers ne sont pas en mesure d’apporter le même niveau d’expérience. En revanche, tout magasin peut apporter une valeur ajoutée par rapport au site internet. En effet, le magasin doit donner envie aux clients de se déplacer : si celui-ci n’offre rien de plus que le site, alors à quoi bon !?
Intéressons-nous alors à quelques exemples d’expériences que peuvent apporter les magasins.
Essayer, tester et sentir les produits
C’est en effet la principale raison d’aller en magasin pour 71% des Français (étude Mood Media 2017).
De plus en plus d’enseignes l’ont bien compris à l’instar des enseignes de bricolage et celles de sport avec des zones de tests ou d’essais. Le secteur des cosmétiques et parfums a intégré cette approche depuis longtemps maintenant.
Obtenir des conseils d’un vendeur
C’est une des attentes qui revient souvent lorsqu’on interroge les clients. Mais les consommateurs sont devenus experts grâce à Internet lorsqu’ils font des achats. Ils sont très exigeants et réclament non seulement une vraie expertise mais aussi un accueil personnalisé. Dans ce cas-là, le digital peut aider. Tablettes ou applis vendeurs permettent en effet d’enrichir la relation en permettant d’avoir des informations supplémentaires sur tous les produits de l’enseigne, d’avoir accès à une offre élargie dans le cas où tout ne peut être présenté physiquement en magasin par exemple, mais aussi d’avoir des informations sur le client (historique d’achat, fidélité…).
Apprendre et se former
Les magasins de bricolage proposent depuis longtemps des cours pour apprendre à bricoler : outre le fait que cela permet aux clients de se servir des produits vendus par l’enseigne, de les rassurer quant à leur utilisation et donc de les inciter à les acheter, cela crée un lien fort avec la marque qui entre ainsi dans le quotidien des clients et les accompagne dans leurs projets de vie. Et souvent cela fait des clients, des ambassadeurs de la marque qui ne manqueront pas de parler de leur réussite grâce au cours dispensé par l’enseigne. Des enseignes de loisirs créatifs proposent désormais aussi des ateliers et cours artistiques. Citons également les ateliers culinaires très répandus ou encore les ateliers de découverte et d’utilisation des produits que certaines marques high-tech proposent aussi …
Avoir accès à des services ou prestations dédiés
L’idée est de proposer des services ou prestations en relation avec les produits vendus, le tout créant un univers dédié. Conciergerie, Genius bar, SAV ou assistance produit sans rendez-vous dans une ambiance cosy et informelle pour dédramatiser le problème technique existent déjà. Depuis longtemps aussi, les magasins de cosmétiques proposent des services de manucure, maquillage express … Citons également les ateliers de réparation de textiles, de customisation … ou encore le coaching déco, les services de personnel shopper … ou enfin, le click and collect.
Se divertir
Il y a quelques années, on parlait beaucoup de retailtainment, croisement du retail et de l’entertainment. A la croisée du test produit, de l’apprentissage et du divertissement, il y a les ateliers pour enfants. Et s’il y a bien un secteur où il faut que le magasin offre plus qu’internet c’est bien celui du jouet où non seulement la concurrence du e-commerce est importante mais aussi parce qu’il y a dans le jouet une forte dimension affective et émotionnelle. Egalement à la croisée des chemins, certaines enseignes de matériels et équipement de sport proposent des activités pour découvrir et s’initier à différentes pratiques sportives, de quoi tester les produits, occuper son temps libre et s’amuser.
On pourrait allonger a liste car, pour donner envie aux clients de se déplacer en magasin, les enseignes innovent et proposent de encore et toujours des nouveaux services à valeur ajoutée. Et elles ont plutôt intérêt à le faire si l’on en croit cette étude de l’Observatoire Cetelem sur les Millénials (18-34 ans) : les magasins devront bannir toute forme de standardisation et être bien plus que de simples points de vente mais des lieux d’expérience : festive / ludique / sensorielle / surprenante (61% pour les 18-34 contre 52% pour les 35 +), avoir des espaces de détente (52% contre 42%), des activités de loisirs complémentaires à l’activité du magasin (53% contre 41%) …
Bien sûr, proposer une expérience aussi mémorable soit-elle ne sert à rien si on n’a pas les bons produits, aux bons prix…etc… Et tout cela n’aura un effet positif sur les clients que si les irritants ont été levés et les basiques métiers respectés !
