Le mot du jour : Off-shelf display
#lemotdujour | OFF-SHELF DISPLAY : derrière cet anglicisme très utilisé dans le retail se cache un principe simple : sortir le produit de son emplacement habituel en rayon pour lui offrir une visibilité supplémentaire dans le point de vente.
Tête de gondole, présentoir de sol, îlot promotionnel, meuble de marque, display événementiel… l’off-shelf display permet à une marque de créer un point de contact supplémentaire avec le shopper.
Et dans un magasin où de nombreuses marques se disputent l’attention, sortir du rayon peut faire toute la différence.
Qu’est-ce qu’un off-shelf display ?
Littéralement, « off-shelf » signifie hors du rayon. Dans une stratégie merchandising, l’off-shelf display désigne donc un dispositif de présentation installé en dehors de l’emplacement habituel du produit dans le linéaire.
Le produit peut ainsi bénéficier de deux présences dans le magasin : son emplacement traditionnel en rayon et une implantation secondaire, située dans une zone stratégique du parcours shopper.
L’objectif ?
Être vu ailleurs, autrement et, surtout, au bon moment.
L’off-shelf display peut prendre des formes très différentes :
- présentoir de sol ;
- tête de gondole ;
- îlot central ;
- meuble promotionnel ;
- display de marque ;
- implantation événementielle ou saisonnière ;
- dispositif permettant de présenter une nouveauté ou une gamme spécifique.
Temporaire, semi-permanent ou parfois conçu pour être utilisé sur une durée plus longue, le dispositif dépend avant tout de l’objectif de la marque, du produit, du circuit de distribution et des contraintes du point de vente.
Pourquoi sortir du rayon ?
Le rayon reste évidemment un espace essentiel dans le parcours d’achat. Mais il concentre également de nombreuses références, marques, informations et sollicitations visuelles. Pour une marque, être présente ne signifie donc pas nécessairement être remarquée. C’est précisément l’un des intérêts de l’off-shelf display.
Créer une rupture visuelle
En quittant momentanément les codes du linéaire, la marque peut créer un territoire d’expression qui lui est propre.
Forme, volume, couleurs, matériaux, éclairage, communication, mise en scène du produit… le display devient un élément distinctif dans l’environnement du magasin.
L’objectif n’est pas nécessairement d’en faire toujours plus. Il s’agit surtout de créer le bon niveau de rupture pour capter l’attention sans perturber l’expérience d’achat.
Multiplier les occasions de rencontrer le produit
Une implantation secondaire crée un nouveau point de contact entre la marque et le shopper.
Un produit habituellement présent dans son univers de consommation peut ainsi apparaître ailleurs dans le parcours, dans un contexte différent ou en association avec un autre usage.
C’est particulièrement intéressant pour développer des logiques de cross-merchandising.
Un produit peut alors être présenté non plus uniquement selon sa catégorie, mais en fonction d’un moment de consommation, d’un besoin ou d’un univers : petit-déjeuner, apéritif, barbecue, rentrée, fêtes de fin d’année, cuisine, beauté…
On ne présente plus seulement un produit. On lui donne un contexte.
Un outil particulièrement efficace pour les temps forts
L’off-shelf display prend tout son sens lorsque la marque a quelque chose de particulier à raconter.
- Un lancement de produit ? Le display permet de donner immédiatement davantage de visibilité à une nouveauté.
- Une promotion ? Il crée un espace clairement identifiable et facilite la compréhension de l’offre.
- Un temps fort commercial ? Noël, Pâques, rentrée, été, événement sportif… le dispositif peut contextualiser l’offre et renforcer son caractère événementiel.
- Une campagne de marque ? Le display devient alors un véritable média physique capable de prolonger en magasin un territoire de communication déployé sur d’autres canaux.
Dans tous les cas, la logique reste la même : créer une visibilité additionnelle à un moment stratégique.
Un off-shelf display performant ne doit pas seulement être beau
C’est évidemment tentant : puisqu’un display doit attirer l’œil, on commence par parler design.
Pourtant, sa performance repose sur un équilibre beaucoup plus large.
- Il doit être visible, mais aussi immédiatement compréhensible.
- Il doit valoriser la marque sans faire disparaître le produit.
- Il doit proposer une capacité de chargement adaptée aux rotations.
- Il doit permettre un accès simple aux produits.
- Il doit être facile à installer, réapprovisionner et maintenir en magasin.
- Et il doit évidemment tenir compte des contraintes des enseignes : dimensions, circulation, sécurité, logistique, montage, démontage…
Le meilleur off-shelf display n’est donc pas forcément le plus spectaculaire. C’est celui qui combine impact shopper et efficacité opérationnelle.
L’emplacement fait partie du concept
Créer un excellent display sans réfléchir à son implantation serait une erreur. L’off-shelf repose précisément sur la capacité à rencontrer le shopper en dehors de l’emplacement habituel de la catégorie.
Entrée du magasin, allée centrale, tête de gondole, proximité d’une catégorie complémentaire, zone promotionnelle, proximité des caisses… Chaque emplacement répond à une logique différente.
Il ne s’agit alors plus de se demander à quoi va ressembler notre display, mais où voulons nous voulons-nous rencontrer le shopper et dans quel contexte ?.
Cette réflexion peut avoir des conséquences très concrètes sur les dimensions, le volume, le nombre de produits exposés, la communication ou encore la forme du mobilier.
Penser déploiement dès la conception
Pour les équipes marketing, merchandising et achats PLV, un autre enjeu est essentiel : la capacité du concept à passer de l’idée au terrain. Un prototype spectaculaire mais complexe à transporter, long à monter ou difficile à réassortir risque de perdre une partie de son intérêt lors d’un déploiement à grande échelle.
Un projet d’off-shelf display doit donc intégrer très tôt les réalités opérationnelles : conception, choix des matériaux, fabrication, conditionnement, transport, installation, remplissage, maintenance et fin de vie.
L’éco-conception intervient également à ce niveau. Réduire la quantité de matière, optimiser le poids et le volume transporté, concevoir des éléments démontables, remplaçables ou réemployables peut permettre de travailler simultanément la performance environnementale et l’efficacité opérationnelle du dispositif.
Temporaire, semi-permanent ou permanent ?
Il n’existe évidemment pas une seule réponse. Un display destiné à une opération promotionnelle de quelques semaines ne répondra pas au même cahier des charges qu’un mobilier devant rester plusieurs mois en magasin.
Carton, métal, bois, plastique, matériaux combinés… le choix doit être guidé par l’usage attendu mais par les besoins réels pour atteindre l’objectif fixé !
Durée d’utilisation, nombre de magasins, fréquence des campagnes, poids des produits, possibilités de réemploi, contraintes logistiques et budget permettent ensuite de déterminer la solution technique la plus pertinente.
Et si l’off-shelf devenait réemployable ?
C’est probablement l’une des évolutions intéressantes pour les prochaines années.
Traditionnellement, de nombreux dispositifs off-shelf sont associés à une campagne : lancement, promotion, saison ou événement. Mais pourquoi nécessairement recréer un dispositif complet à chaque nouvelle opération ?
Une structure suffisamment robuste, modulable et évolutive peut permettre de conserver une base commune et de ne renouveler que certains éléments : communication, habillage, fronton, accessoires ou configuration.
L’off-shelf display peut alors devenir un outil de merchandising pensé sur plusieurs campagnes plutôt que pour une seule opération. Une approche qui invite à réfléchir simultanément au coût global, à la logistique, aux matières utilisées et à l’impact environnemental.
Off-shelf display : sortir du rayon… mais pas sans stratégie
L’off-shelf display offre aux marques un formidable terrain d’expression. Il permet de gagner en visibilité, de soutenir un lancement ou une promotion, de créer un univers de marque, de développer le cross-merchandising et de multiplier les occasions de rencontre avec le shopper.
Mais sortir du rayon ne suffit pas. Il faut savoir pourquoi, où, pendant combien de temps et avec quel dispositif.
Pour les équipes merchandising, marketing et achats PLV, l’enjeu est donc moins de créer « un présentoir de plus » que de concevoir un point de contact supplémentaire, pertinent et performant dans le parcours shopper.
