PROMOTION | Une bonne PLV peut-elle être plus efficace qu’une promotion prix ?
Lorsqu’une marque cherche à stimuler ses ventes en magasin, l’un des premiers leviers envisagés reste souvent le prix. Une remise de 10 %, une offre spéciale, un prix barré, un lot promotionnel : le mécanisme est simple, immédiatement compréhensible et son impact sur les ventes peut être rapidement mesuré.
Mais cette efficacité apparente pose une question : faut-il nécessairement baisser le prix pour donner envie d’acheter ?
Dans un point de vente où les marques se disputent l’attention des shoppers, une autre arme peut jouer un rôle déterminant : la PLV. Bien conçue et bien positionnée, elle ne se contente pas de signaler la présence d’un produit. Elle peut le rendre visible, faciliter sa compréhension, renforcer sa désirabilité, mettre en avant ses bénéfices et finalement contribuer à déclencher l’achat.
Alors, entre PLV et promotion prix, quel levier est le plus performant ?
La réponse est évidemment plus complexe qu’un simple match. Mais elle permet de rappeler une chose essentielle : avant de réduire la valeur d’un produit par son prix, il peut être intéressant de commencer par mieux exprimer cette valeur en magasin.
La promotion prix : un levier puissant, mais pas neutre
Impossible de nier l’efficacité des promotions. Dans un rayon où plusieurs produits comparables sont proposés, une réduction visible constitue un signal extrêmement simple pour le consommateur : ce produit est temporairement plus avantageux. Le mécanisme est d’autant plus puissant dans un contexte où les consommateurs surveillent leurs dépenses.
Mais la promotion prix possède aussi une caractéristique fondamentale : elle agit directement sur la valeur financière du produit. Pour rendre l’offre plus attractive, la marque accepte de vendre moins cher. Utilisée ponctuellement, cette mécanique peut accélérer les rotations, favoriser l’essai ou soutenir un lancement. Utilisée systématiquement, elle peut en revanche installer une logique différente : pourquoi acheter aujourd’hui au prix normal si le consommateur pense qu’une promotion arrivera demain ?
La question ne devrait pas être uniquement sur la performance des ventes mais sur les leviers à activer pendant la promotion.
La PLV ne baisse pas le prix : elle augmente la visibilité. C’est ici que la PLV joue un rôle très différent. Elle ne modifie pas nécessairement le prix du produit. Elle modifie les conditions dans lesquelles celui-ci est découvert et considéré.
Dans un magasin proposant parfois plusieurs dizaines de milliers de références, être présent dans le rayon ne suffit pas à être vu. Une PLV peut permettre de rompre avec la linéarité du rayon, de créer un point de repère, de matérialiser un univers de marque ou simplement de rendre une offre immédiatement identifiable.
Et cette capacité à influencer le shopper en magasin reste particulièrement importante.
L’étude Shopper Engagement Study de SHOP! France (ex-POPAI) avait notamment mesuré que 76 % des décisions d’achat étudiées étaient prises dans le magasin. Le chiffre doit être replacé dans son contexte : il provient d’une étude américaine réalisée en grocery et publiée en 2012. Il ne signifie évidemment pas que 76 % de tous les achats, dans toutes les catégories et tous les circuits, sont systématiquement décidés devant le rayon. Mais il rappelle la capacité du point de vente à modifier une intention initiale.
Être vu change la donne
Le premier rôle d’une PLV est donc parfois le plus évident : faire émerger le produit. Mais la recherche montre également que tous les displays ne produisent pas les mêmes effets.
Une étude publiée dans le Journal of Retailing a analysé l’influence de différents types d’implantations : devanture, fond de magasin, implantation secondaire, têtes de gondole avant et arrière ou encore signalétique en rayon. Les chercheurs constatent notamment que la proximité entre le display et la catégorie concernée influence son efficacité. Plus intéressant encore : les différents emplacements n’agissent pas de la même manière sur l’achat de la catégorie et sur le choix final de la marque.
La PLV n’est donc pas simplement un support que l’on pose dans un magasin. Son emplacement fait partie de sa performance.
La PLV peut agir sur autre chose que le prix
C’est probablement la différence la plus intéressante entre promotion prix et PLV.
Une remise délivre un message extrêmement puissant, mais principalement centré sur une information : « Vous pouvez payer ce produit moins cher. »
Une PLV peut raconter autre chose :
- Regardez ce produit.
- Voici pourquoi il est différent.
- Voici comment il s’utilise.
- Voici ce qu’il peut vous apporter.
- Voici pourquoi vous devriez le choisir…
Pour une innovation, un produit premium ou une offre nécessitant quelques secondes d’explication, cette différence devient fondamentale. Une bonne PLV ne cherche alors pas uniquement à déclencher une transaction. Elle aide le shopper à construire les raisons de son choix.
Tous les produits ne réagissent d’ailleurs pas de la même manière
La recherche apporte sur ce point des enseignements intéressants. Une étude portant sur des données quotidiennes couvrant une année et 22 catégories de produits a étudié l’efficacité de plusieurs formes de displays : signalétique en rayon, îlots et têtes de gondole.Les chercheurs montrent que leur efficacité dépend notamment de la nature du produit.
La signalétique en rayon s’est révélée particulièrement efficace pour les produits dits utilitaires, tandis que les îlots et têtes de gondole étaient plus performants pour certaines catégories hédoniques. Ce résultat rappelle qu’il n’existe pas de dispositif universellement performant. Le bon dispositif est celui qui correspond au produit, au comportement d’achat attendu, au contexte du magasin et à l’objectif recherché.
Alors, PLV ou promotion prix ?
En réalité, les opposer systématiquement serait une erreur. Les recherches montrent justement que prix, promotions et displays peuvent produire des effets complémentaires.
L’étude du Journal of Retailing consacrée aux différents emplacements de displays constate ainsi que le prix et les remises peuvent renforcer l’impact de certains dispositifs. Une autre recherche portant sur les produits utilitaires et hédoniques montre également des effets de synergie entre certains displays et certaines formes de promotion.
Le véritable enjeu n’est donc pas de décréter que la PLV doit remplacer la promotion. Il consiste plutôt à se demander quel est l’objectif recherché :
- Faire essayer un produit ?
- Créer de la visibilité ?
- Développer les volumes ?
- Faire émerger une innovation ?
- Renforcer une image premium ?
- Déclencher un achat d’impulsion ?
- Gagner des parts de marché face à un concurrent ?
La réponse peut conduire à une promotion, une PLV ou à une combinaison intelligente des deux.
Jusqu’à +11,15 % de revenu grâce à une meilleure allocation des displays.
Une donnée permet néanmoins de mesurer à quel point le sujet mérite d’être pris au sérieux. Dans leur recherche publiée dans le Journal of Retailing, Yoonju Han, Sandeep R. Chandukala et Shibo Li ne se sont pas contentés d’observer l’impact des displays.
À partir de leurs résultats, ils ont développé une stratégie permettant d’optimiser leur allocation entre différents emplacements du magasin. Le modèle aboutit à une augmentation moyenne du revenu magasin d’environ 11,15 %. Il ne faut évidemment pas interpréter ce chiffre comme la promesse qu’une nouvelle PLV fera automatiquement progresser le chiffre d’affaires de 11,15 %. Ce serait oublier les spécificités de l’étude et transformer un résultat scientifique en argument commercial.
En revanche, il démontre quelque chose de beaucoup plus intéressant : la façon dont les displays sont pensés, répartis et positionnés peut avoir une incidence économique mesurable.
La PLV n’est donc pas uniquement une dépense de communication. Elle peut être envisagée comme un véritable levier de performance in-store.
Ne pas seulement demander « combien coûte la PLV ? »
Cette approche change également la manière d’aborder un projet. La première question est souvent budgétaire. C’est évidemment indispensable.
Mais d’autres questions devraient immédiatement suivre.
Combien de shoppers seront exposés au dispositif ? À quel endroit ? Pendant combien de temps ? Quel comportement voulons-nous provoquer ? Quelle différence avec l’implantation habituelle ? Quels indicateurs permettront de mesurer les résultats ?
Deux PLV de même coût peuvent avoir des performances radicalement différentes selon leur conception, leur emplacement, leur capacité à émerger ou leur adéquation avec le comportement du shopper.
Avant de baisser le prix, augmentons peut-être la valeur perçue
La promotion prix restera un outil incontournable du retail. Et il serait artificiel de vouloir opposer systématiquement promotion et PLV. Mais les marques disposent avec la PLV d’un levier différent. Un levier capable de travailler l’attention, la compréhension, l’émergence, la préférence et la désirabilité, sans nécessairement commencer par réduire le prix. Dans certaines situations, une remise sera la meilleure réponse. Dans d’autres, le problème n’est peut-être pas que le produit soit trop cher. Peut-être n’est-il simplement pas suffisamment vu, compris ou valorisé.
