LE MOT DU JOUR #8 | ASSORTIMENT : maître-mot pour réussir en GMS et distribution sélective
#lemotdujour | L’assortiment désigne l’ensemble des produits qu’une marque propose ou qu’un distributeur met à disposition dans un magasin ou une enseigne.
Pour le distributeur, on parle de : largeur (nombre de familles de produits), profondeur (nombre de références dans chaque famille), et longueur (nombre total de références) de l’assortiment. Autrement dit : ce que l’on peut acheter ; à quel choix le consommateur est confronté dans ce magasin ou cette enseigne.
Marques et industriels se doivent de comprendre cette logique si ils veulent être bien représentés.
Pourquoi l’assortiment est stratégique pour vos fonctions ?
Pour les marques, industriels et enseignes, l’assortiment est un levier fondamental :
- Au bon assortiment répond la bonne disponibilité, ce qui se traduit directement en ventes et en satisfaction client.
- L’assortiment dépend de la politique de distribution (GMS, sélectif, intensif, exclusif) : chacune impose des logiques différentes en termes d’exigences, de profondeur, de segmentation.
- Le merchandising, le linéaire, le brief PLV, la négociation centrale — tout cela se nourrit de la stratégie d’assortiment. Pour une marque, bien connaître la logique d’assortiment de son distributeur est un atout dans la négociation.
- C’est aussi un enjeu de coût (stocks, logistique, perte de marge) : un assortiment trop large peut peser sur la rentabilité, un assortiment trop étroit peut manquer d’attractivité.
Dans la pratique : GMS & distribution sélective
Voici quelques clés pour activer l’assortiment intelligemment :
- Segmentation enseigne/magasin : en GMS (grandes et moyennes surfaces), on distingue souvent : un « tronc commun » de références que tous les magasins doivent porter, un assortiment optimum recommandé, et une adaptation locale selon taille ou typologie du magasin.
- Adaptation selon canal : en distribution sélective (boutiques spécialisées, flagship, e-commerce), l’assortiment peut être plus pointu, plus ciblé, ou comporter des références premium absentes de la GMS. Cela crée aussi une différenciation.
- Optimiser largeur vs profondeur : Exemple : une marque grande consommation peut décider de limiter les déclinaisons de couleurs ou formats dans un hyper-marché standard, mais proposer toutes les variantes dans un magasin flagship ou e-shop.
- Équilibrer attractivité et rentabilité : un assortiment bien calibré tient compte des best-sellers, des produits d’appel, des nouveautés, des premiums, mais aussi du coût logistique et des taux de rotation.
- Négociation centrale et brief joint marque/distributeur : la marque doit proposer, au distributeur, un assortiment qui tient compte de la logique « trade » mais aussi de la valeur ajoutée, de la visibilité, de la différenciation.
- Suivi et pilotage : l’assortiment n’est pas figé. Il faut analyser les performances (par référence, par famille, par magasin ou canal), ajuster, retirer les références qui stagnent, introduire des nouveautés.
À retenir pour vos métiers
🔶 Pour le merchandiser/chef de rayon : assurez-vous que l’assortiment prévu par la marque/enseigne est bien aligné avec l’espace linéaire, l’implantation, et la typologie magasin.
🔶 Pour le chef de produit ou trade marketeur : préparez un « assortiment cible » pour l’enseigne, avec variantes selon canal (GMS vs sélectif) et argumentaire logistique, merchandising, rentabilité.
🔶 Pour l’industriel / la marque : comprenez la logique d’assortiment de vos distributeurs – quelles références, quel tronc commun, quelle profondeur selon format/enseigne ? Cela vous permet de mieux négocier et piloter vos références.
Rappelez-vous que l’assortiment est une interface entre stratégie produit, distribution et merchandising. Un bon assortiment bien exécuté améliore visibilité, disponibilité, conversion, fidélité.
Points de vigilance
- Trop de références = complexité logistique, surstock, faible rotation.
- Trop peu de références = risque d’être absent des attentes clients ou d’être remplacé par un concurrent.
- Assortiment uniforme partout = inefficace : l’adaptation locale ou canal est essentielle.
- Pilotage continu indispensable : données du terrain, performance par magasin/référence, réactivité.
- Alignement marque/distributeur indispensable : la stratégie d’assortiment doit être co-construite pour maximiser visibilité et marge.
En résumé
Assortiment. Ce mot simple mais essentiel, est au cœur de la réussite commerciale en magasin. Il structure l’offre produit, oriente l’implantation, soutient la négociation et pilote la rentabilité. Travaillé en amont, il devient un levier stratégique.
À méditer : Quelle est la « profondeur » de votre assortiment chez vos principaux distributeurs ? Avez-vous une différenciation claire entre vos canaux (magasin vs e-commerce) ?
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