Le mot du jour : Eye-Tracking, comprendre le regard du consommateur
#lemotdujour | L’« Eye-Tracking » est une technologie d’analyse du regard qui permet d’étudier le comportement visuel des consommateurs en point de vente. De plus en plus utilisé en grande distribution (GMS) et en distribution sélective, il fournit des insights précieux pour optimiser le merchandising et l’agencement des linéaires. Cet article explore les principes techniques de l’eye-tracking, ses applications concrètes en magasin et les réserves qu’il suscite.
Eye-tracking : comment ça fonctionne ?
L’eye-tracking repose sur l’utilisation de capteurs et de caméras qui analysent les mouvements oculaires d’un individu afin de comprendre où se porte son attention. Cette technologie permet de mesurer plusieurs indicateurs clés :
- Les points de fixation : zones où le regard se pose durablement.
- Les saccades oculaires : mouvements rapides du regard entre différentes zones d’intérêt.
- Le temps de fixation : durée pendant laquelle une personne regarde un élément donné.
- Les cartes thermiques : représentations visuelles montrant les zones les plus regardées.
En magasin, deux types de dispositifs sont utilisés :
- Les lunettes d’eye-tracking : portées par des consommateurs pendant leur parcours d’achat.
- Les caméras fixes : installées aux abords des rayons pour suivre le regard d’un ensemble de clients anonymisés.
Applications de l’eye-tracking en grande distribution
L’eye-tracking permet d’affiner la compréhension des comportements en magasin et d’optimiser plusieurs aspects du merchandising.
Amélioration du balisage, de la signalétique ou de la mise en avant
L’un des enjeux majeurs du merchandising est d’attirer l’attention du consommateur sur des offres spécifiques. Grâce aux études d’eye-tracking, il est possible de :
- Déterminer si la PLV, les affiches ou les promotions captent réellement l’attention.
- Identifier les zones mortes, c’est-à-dire les espaces non perçus par les clients.
- Ajuster la taille, la couleur et la disposition des éléments pour maximiser leur visibilité.
Optimisation de l’implantation des produits
Le placement des produits dans les rayons influence directement les ventes. L’eye-tracking permet de vérifier l’efficacité des principes classiques du merchandising :
- Le niveau des yeux est confirmé comme étant l’emplacement le plus attractif.
- Les produits en bas de rayon sont souvent ignorés, sauf si une signalétique spécifique les met en avant.
- Les têtes de gondole captent une attention accrue, mais leur efficacité dépend de la disposition des produits et de la cohérence des assortiments.
Étude du parcours client
L’analyse des déplacements visuels aide à comprendre comment les consommateurs explorent un magasin et comment ils naviguent entre les rayons. Des ajustements peuvent ainsi être réalisés pour :
- Fluidifier le parcours et limiter les zones d’engorgement.
- Maximiser les points de contact visuels avec des produits stratégiques.
- Tester différents agencements et mesurer leur impact sur la perception des consommateurs.
Cas d’usage en distribution sélective
Dans la distribution sélective (cosmétiques, parfumeries, parapharmacies, mode et accessoires …), l’eye-tracking permet d’optimiser les vitrines, l’agencement des présentoirs et l’expérience client en magasin. Par exemple :
- En parfumerie, les études montrent que le regard est d’abord attiré par l’éclairage et les packagings lumineux.
- Dans les magasins de luxe, la perception des détails et des textures influence le ressenti des clients, d’où l’importance de soigner l’éclairage et les supports de communication visuelle.
Limites et réserves de l’eye-tracking
Si l’eye-tracking apporte des insights précieux, il présente aussi certaines limites :
- Coût élevé : les études d’eye-tracking nécessitent du matériel spécifique et une expertise en analyse des données.
- Interprétation des résultats : le regard ne signifie pas forcément l’intention d’achat. Un produit très regardé n’est pas nécessairement acheté.
- Respect de la vie privée : bien que les études en magasin soient souvent anonymisées, l’utilisation de caméras pose des questions éthiques et réglementaires (notamment avec le RGPD en Europe).
L’eye-tracking est un outil puissant pour affiner les stratégies de merchandising en grande distribution et en distribution sélective. Il permet de comprendre comment les consommateurs perçoivent leur environnement en magasin, d’optimiser le placement des produits et d’améliorer la signalétique. Toutefois, son utilisation doit être complétée par d’autres analyses comportementales pour en tirer pleinement parti. En combinant ces approches, les enseignes peuvent améliorer l’expérience client et maximiser l’efficacité de leurs stratégies merchandising.
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