Le mot du jour #11 | Tunnel d’achat

#lemotdujour | Dans le merchandising et le retail, certains termes semblent réservés au digital … jusqu’à ce qu’on réalise qu’ils décrivent en réalité des comportements universels. C’est le cas du Tunnel d’Achat.

Souvent associé à l’e-commerce, ce concept dépasse largement le cadre du web. En magasin sélectif comme en GMS, le Tunnel d’Achat structure tout simplement le cheminement du client vers l’acte d’achat.

Décryptage d’un mot-clé devenu incontournable.

Tunnel d’achat : définition simple et opérationnelle

Le tunnel d’achat désigne le parcours qu’un client suit depuis son premier contact avec une offre jusqu’à la validation de son achat.

Dans une version large, il englobe toutes les étapes, de la découverte à la conversion. Dans une vision plus restreinte – souvent utilisée en e-commerce – il correspond au chemin qui va du panier à la confirmation de commande.

Mais au fond, peu importe le périmètre. C’est le processus de transformation d’un visiteur en client.

Pourquoi parle-t-on de “Tunnel” ?

L’image est parlante : beaucoup entrent, peu sortent.

Au début du parcours, le flux est large : visiteurs, passants, prospects. Puis, au fil des étapes, certains abandonnent, hésitent, comparent ou remettent à plus tard. À la fin, seuls les clients réellement convaincus passent à l’achat.

C’est ce phénomène de réduction progressive qui donne au concept sa forme d’entonnoir (ou “funnel” en marketing).

En merchandising, cela se traduit très concrètement :

• Tous les visiteurs ne s’arrêtent pas devant une PLV
• Tous ceux qui s’arrêtent ne manipulent pas le produit
• Tous ceux qui manipulent n’achètent pas

Le rôle du merchandising est donc clair : fluidifier pour limiter les pertes.

Les grandes étapes du tunnel d’achat

Même si chaque secteur adapte son modèle, on retrouve généralement plusieurs étapes clés.

1. L’attraction

C’est le moment où le client découvre l’offre.

En digital : publicité, SEO, réseaux sociaux
En point de vente : vitrine, PLV, implantation

👉 Objectif : capter l’attention.

2. L’intérêt

Le client s’attarde, observe, commence à s’impliquer.

En magasin, cela passe par :

• une mise en scène claire
• une information lisible
• une promesse produit compréhensible immédiatement

👉 Objectif : susciter la curiosité.

3. La considération

Le client évalue l’offre.

Il compare, réfléchit, cherche des éléments de réassurance :

• prix
• qualité perçue
• avis ou recommandations
• bénéfices produit

👉 Objectif : lever les freins.

4. La décision

C’est le moment critique.

Le client est prêt… ou presque. Le moindre obstacle peut provoquer un abandon :

• attente en caisse
• rupture de stock
• manque d’information
• expérience peu fluide

👉 Objectif : simplifier au maximum.

5. L’achat

C’est l’aboutissement du tunnel, mais aussi le début d’un autre cycle : fidélisation, réachat, recommandation.

👉 Objectif : le passage à l’acte !

Astuce PILOTES PLV💡

• Attraction → capter (stop rayon)
• Intérêt → séduire (design / impact visuel)
• Considération → informer (argumentaire)
• Décision → rassurer (preuve / promo)
• Achat → déclencher (impulsion)

Tunnel d’achat et merchandising : une relation directe

On pourrait croire que le tunnel d’achat est un concept purement digital. C’est une erreur.

En réalité, le merchandising est l’un des principaux leviers d’optimisation en point de vente.

Pourquoi ? Parce que le merchandising agit sur :

• la visibilité des produits
• la compréhension de l’offre
• la fluidité du parcours
• l’expérience globale

Autrement dit, il agit sur chaque étape du tunnel.

La PLV : accélérateur de conversion

Dans cet environnement, la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) joue un rôle stratégique. Elle intervient à plusieurs niveaux.

En amont du tunnel

• attirer l’attention
• créer un point d’arrêt
• émerger dans un environnement saturé

Au cœur du parcours

• orienter le regard
• guider le client
• structurer l’offre

Au moment décisif

• rassurer
• valoriser
• déclencher l’achat impulsif

👉 Une bonne PLV, c’est une PLV qui fait progresser dans le tunnel.

Les points de friction : l’ennemi du tunnel

Un tunnel d’achat efficace est un tunnel sans obstacle.

Or, dans la réalité, les freins sont nombreux :

• surcharge d’informations
• signalétique confuse
• parcours compliqué
• manque de lisibilité
• absence de stock

En e-commerce, ces frictions se traduisent souvent par des abandons de panier.

En magasin, c’est plus silencieux… mais tout aussi critique :
👉 le client repose le produit et s’en va.

Optimiser avec les bonnes pratiques

Qu’il soit digital ou physique, un tunnel performant repose sur quelques principes clés.

1. Simplifier le parcours

Moins il y a d’étapes, mieux c’est.

• circulation fluide
• accès direct aux produits
• parcours logique

2. Rendre l’offre lisible immédiatement

Un client ne doit pas réfléchir pour comprendre.

• message clair
• bénéfices visibles
• prix accessibles

3. Rassurer à chaque étape

Le doute est le principal frein à l’achat.

• preuves sociales
• informations produits
• qualité perçue

4. Réduire les efforts

Plus un achat demande d’effort, moins il a de chances d’aboutir.

• manipulation facile
• paiement rapide
• disponibilité immédiate

5. Créer de la continuité

Chaque étape doit naturellement mener à la suivante.

👉 Un bon tunnel est invisible : le client avance sans s’en rendre compte.

Du digital au point de vente : un tunnel omnicanal

Aujourd’hui, l’achat n’est plus linéaire.

Un client peut :

• découvrir un produit en ligne
• le voir en magasin
• comparer sur mobile
• acheter plus tard

👉 Le tunnel devient multicanal.

Cela implique une cohérence forte entre :

• communication digitale
• merchandising physique
• expérience en magasin

Le rôle des marques et des enseignes est donc de connecter ces points de contact pour éviter toute rupture dans le parcours.

Mesurer pour mieux optimiser

Un tunnel d’achat ne s’improvise pas : il s’analyse.

En digital, on parle de taux de conversion, de taux d’abandon, d’A/B testing.

En point de vente, d’autres indicateurs entrent en jeu :

• taux d’arrêt
• taux de transformation
• panier moyen
• performance des zones chaudes/froides

👉 L’objectif reste le même : identifier où le client “sort” du tunnel.

Ce qu’il faut retenir

Le tunnel d’achat n’est pas qu’un concept marketing : c’est une réalité terrain.

Il traduit une évidence simple : vendre, c’est accompagner.

Accompagner un regard, un intérêt, une intention… jusqu’à une décision.

Et dans ce processus, chaque détail compte :

• une PLV bien placée
• un message clair
• une circulation fluide
• une expérience sans friction

Parce qu’au fond, un bon tunnel d’achat ne pousse pas à acheter. Il rend l’achat naturel.

Nous, chez PILOTES PLV, on parle de tunnel d’achat parce que notre approche est terrain et centrée sur le comportement shopper

Et surtout : la PLV n’“impose” pas la vente, elle accompagne la décision d’achat