Le secret d’un brief PLV efficace : il ne commence jamais par la PLV

Lorsqu’un nouveau projet démarre, notamment par la rédaction brief, les échanges s’orientent souvent très vite vers des sujets concrets.

Le format, les matériaux, le design, le budget, les délais … Ces éléments sont évidemment importants dans votre brief mais ils arrivent souvent trop tôt dans la réflexion.

Car avant de parler de solutions, il faut comprendre le problème à résoudre. C’est probablement l’un des premiers points que j’aborde avec les clients lorsque nous lançons un projet.

Une PLV n’est pas une finalité. C’est un outil. Et comme tout outil, sa pertinence dépend de l’objectif qu’il doit servir.

Commencer le brief par les objectifs plutôt que par les moyens

Dans de nombreux projets, la tentation est forte de réfléchir immédiatement au dispositif. Pourtant, la question fondamentale est ailleurs.

Pourquoi ce brief existe-t-il ? Que cherche-t-on à obtenir ?

Souhaite-t-on :

• lancer un nouveau produit ;
• augmenter la visibilité d’une référence ;
• développer les ventes ;
• créer de l’achat d’impulsion ;
• renforcer l’image de marque ;
• animer une opération commerciale ;
• améliorer la compréhension d’une offre ?

Chaque objectif appelle des réponses différentes et un brief différent. Un même dispositif ne peut pas répondre efficacement à toutes les problématiques. C’est pourquoi la clarification des objectifs constitue une étape indispensable.

Comprendre le consommateur avant de concevoir

Un projet de point de vente performant repose toujours sur une bonne compréhension du consommateur.

• Qui est-il ?
• Comment se comporte-t-il dans le magasin ?
• Quelles informations recherche-t-il ?
• Quels sont ses freins ?
• Quels sont ses critères de choix ?

Ces questions sont parfois plus importantes que les caractéristiques techniques du dispositif lui-même. Une PLV efficace est avant tout une PLV qui s’intègre naturellement dans le comportement réel du shopper.

Le contexte magasin change tout

L’une des erreurs les plus fréquentes consiste à concevoir un dispositif sans prendre suffisamment en compte son environnement.

Pourtant, le contexte magasin influence directement les performances :

• La taille du point de vente.
• L’emplacement.
• Le trafic.
• La concurrence visuelle.
• Le parcours client.
• La catégorie de produits …

Tous ces éléments jouent un rôle déterminant.

Une solution performante dans un contexte donné peut perdre une grande partie de son efficacité dans un autre. Le point de vente doit toujours être intégré à la réflexion.

La visibilité n’est jamais automatique

De nombreux produits disposent d’excellents arguments commerciaux mais cela ne garantit pas leur visibilité. Le consommateur est exposé à une quantité considérable de sollicitations visuelles. Son attention est limitée. Son temps de décision est souvent très court.

La visibilité doit donc être construite. Elle repose sur :

• l’emplacement,
• la hiérarchisation de l’information,
• la lisibilité,
• le contraste visuel,
• la cohérence de l’ensemble …

Avant de concevoir un support, il est essentiel de comprendre comment le regard du consommateur va interagir avec son environnement.

Le design doit servir une fonction

Le design occupe naturellement une place importante dans les projets de PLV. Mais il ne doit jamais devenir un objectif autonome.

Un design réussi est un design utile. Il attire l’attention, facilite la compréhension, valorise le produit, renforce l’expérience d’achat …

Lorsqu’il est déconnecté de ces fonctions, il risque de perdre une grande partie de sa valeur. Le rôle du design n’est pas uniquement de séduire. Il est de contribuer à la performance du dispositif.

L’importance de l’équilibre entre créativité et faisabilité

Les premières idées sont souvent ambitieuses. Et c’est une bonne chose.

Mais elles doivent ensuite être confrontées à la réalité.

• Contraintes techniques.
• Contraintes logistiques.
• Contraintes budgétaires.
• Contraintes d’installation.

L’enjeu consiste à trouver le bon équilibre entre créativité et faisabilité. Un projet performant n’est pas nécessairement le plus spectaculaire. C’est celui qui répond efficacement à l’ensemble des contraintes du projet et ce qu’on doit retrouver dans votre brief.

Anticiper l’ensemble du cycle de vie

Un autre sujet à aborder régulièrement concerne la durée de vie du dispositif.

• Combien de temps sera-t-il utilisé ?
• Pourra-t-il être réemployé ?
• Sera-t-il démontable ?
• Évolutif ?
• Facile à transporter ?

Ces questions deviennent de plus en plus importantes et guident votre brief. Elles influencent directement les choix de conception. Elles participent également à la maîtrise des coûts et de l’impact environnemental.

Pourquoi la collaboration est essentielle

Les projets les plus réussis sont rarement ceux où chacun travaille dans son coin. Ils reposent au contraire sur une collaboration étroite entre toutes les parties prenantes :

• Le client.
• Les équipes marketing.
• Les équipes commerciales.
• Les concepteurs.
• Les bureaux d’études.
• La production.
• La logistique.

Cette diversité de regards permet d’anticiper davantage de situations et d’enrichir les solutions proposées.

Une bonne question vaut souvent mieux qu’une réponse rapide

Avec l’expérience, une conviction s’est imposée. Les meilleurs projets ne naissent pas forcément des réponses les plus rapides. Ils naissent souvent des meilleures questions.

Pourquoi ce dispositif est-il nécessaire ? Quelle expérience voulons-nous créer ? Quel comportement cherchons-nous à influencer ? Quels critères permettront de mesurer le succès du projet ?

Ces questions structurent la réflexion et sécurisent les décisions futures.

La PLV comme réponse à un enjeu commercial

Au fond, une PLV n’est jamais uniquement un objet. Elle constitue une réponse à un enjeu commercial. Elle cherche à attirer l’attention, à faciliter la décision, à renforcer la visibilité, à soutenir la performance d’une marque dans un environnement concurrentiel.

Cette réalité doit guider l’ensemble du projet. Depuis la première réunion jusqu’à l’installation finale, en passant bien entendu, apr le brief.

Parlons de vos prochaines campagnes de PLV !

Pour aller plus loin …

L’éco-conception des PLV est devenue un enjeu majeur pour tous les acteurs du Retail. Annonceurs et fabricants se mobilisent de plus en plus pour mieux maîtriser l’impact environnemental de leurs PLV. En effet, si la PLV reste le moyen de communication préféré des Français en point de vente, le secteur génère néanmoins 100.000 tonnes de déchets par an en France ! Face à ce constat,

Qui s’inscrit dans la société de demain, s’organise aujourd’hui !

Les consommateurs sont de mieux en mieux informés, éduqués, sensibilisés, et deviennent des consomm’acteurs, des éco-acteurs … Les clients analysent de près toute la communication des marques et achètent souvent parce qu’ils en partagent les valeurs et sont convaincus par les vertus du produit.

Face à ces shoppers avertis et aguerris, l’éco-conception ne peut plus simplement se contenter d’un choix de matériaux éco-friendly ! Et c’est pour nous tous, un ensemble de questions à se poser et des réflexes à acquérir sur le cycle de vie de nos PLV, depuis le brief jusqu’à la mise en place en point de vente.

Les défis climatiques et sociétaux à relever se traduisent pour les fabricants de supports, par une sorte d’injonction à adopter un code de conduite plus exemplaire, pour « alléger la note » et « faire mieux ».

Faire de l’éco conception, ce n’est plus un sujet qui se traite à la marge.

Surtout, l’éco-conception n’est plus un sujet qui concerne uniquement les présentoirs en carton. Certes ils ont l’avantage d’être recyclables, recyclés, imprimés avec des encres vertes, facilement compactables …Il est également possible d’éco-concevoir des mobiliers volumineux, complexes, pérennes, multi-matériaux, avec plein d’éclairage …

L’approche éco-conçue apporte alors ici une nouvelle dimension : comment pouvons-nous à la fois répondre à l’ensemble des objectifs et des contraintes du cahier des charges, tout en optimisant les impacts environnementaux !?

Aborder et analyser le brief avec ses contraintes et faire des choix en tenant compte des objectifs « classiques » comme l’efficacité commerciale, le budget, les délais, l’optimisation de l’espace, la valorisation des produits … ne se fait plus au mépris de l’éco-conception. Bien au contraire, les objectifs s’en trouvent valorisés par une approche environnementale globale et différenciante !

Eco-conception : les fondamentaux

L’éco-conception consiste à intégrer l’environnement dès la conception d’un produit ou service, et lors de toutes les étapes de son cycle de vie. D’une manière générale, 5 principes généraux fondent l’éco-conception :

• La prise en compte globale de l’environnement
• L’intégration de l’environnement dans les méthodes de conception
• Le dialogue et le partenariat avec les fournisseurs et clients
• L’utilisation de méthodes et d’outils d’évaluation
• La combinaison de stratégies de réduction des impacts potentiels

Concrètement, comment faire ?

Pour aider les annonceurs et pour aider tout le secteur à devenir plus vertueux, PILOTES PLV livre des conseils pratiques pour intégrer l’éco-conception dans les briefs :

• Choisir les items connus et importants de votre opération qui ont des conséquences impactantes (matériaux, volume transporté, logistique, fin de vie …) et en cohérence avec la politique RSE ou Développement Durable, et les valeurs de votre marque et de votre entreprise.

• En faire des objectifs de performance environnementale avec des leviers à explorer pour trouver des solutions remarquables.

• Bien relayer à tous les acteurs amont du projet les objectifs environnementaux (vos collaborateurs opérationnels internes et partenaires)

• Choisir vos partenaires en fonction de leurs compétences à piloter la démarche environnementale de votre opération : questionnez les sur leur démarche, depuis quand est-ce initié, leurs expériences, leurs résultats, leurs outils de mesure, leurs certifications et/ou labels …

• Ecouter, mesurer, échanger sur les avancements et les solutions optimisées proposées

• Sensibiliser ensuite tous les acteurs avals du projet jusqu’à vos partenaires et réseau de vente.

• Mesurer et communiquer les résultats (impacts réduits, optimisations et économies réalisées) à tous dès que l’opération est déployée !

• Préparer une communication à destination de vos clients finaux sur les résultats : ils sont la preuve de vos valeurs affichées, et ne feront qu’augmenter la relation de confiance avec votre marque !

Il n’est pas plus difficile d’éco-concevoir que de concevoir un projet.

L’éco-conception doit devenir une étape logique du développement de n’importe quel matériel créé. Au regard des valeurs de votre marque, c’est la continuité, c’est cohérent, c’est porteur de sens, et de bénéfice client … En revanche, c’est vous, annonceurs, qui devez faire bouger les lignes !

La RSE et ses avantages entrent de plus en plus dans les mentalités, les process, les stratégies des entreprises. Aujourd’hui, c’est la norme !

Intégrer l’environnement dans un projet de PLV ou de mobilier merchandising, c’est offrir à vos matériels une valeur ajoutée certaine, c’est mobiliser les collaborateurs autour d’un projet vertueux qui s’inscrit dans la société de demain.

👉 Retrouvez encore plus d’infos sur l’éco-conception dans notre Podcast ⤵️