L’importance du point de vente dans le processus d’achat
Aujourd’hui, l’appréciation de l’enseigne ne suffit plus. Le point de vente physique joue désormais un rôle fondamental sur le processus d’achat. Cela est particulièrement remarqué sur les achats plaisir ou d’impulsion qui sont d’ailleurs deux fois plus nombreux que sur le web. Autre atout du magasin : pour 71 % des Français, les points de vente physiques permettent de se laisser surprendre davantage.
Quoi donc de plus efficace que le marketing point de vente et la PLV, dernier média que voit le consommateur avant son passage en caisse ? Elle constitue l’un des plus importants incitateurs à l’achat. Ce sont les consommateurs eux-mêmes qui l’affirment.
POPAI (Association des Professionnels du Marketing au Point de Vente) qui mène régulièrement des études sur le sujet, rapporte qu’1 client sur 2 se dit influencé par les éléments de PLV. Et cela est loin de leur déplaire puisque 65 % des Français déclarent apprécier les outils de publicité/communication en magasin, plus particulièrement les femmes (71 %) et les 18-24 ans (78 %).
Par ailleurs, 6 Français sur 10 se sentent plus proche d’une marque qui communique en magasin. Une véritable aubaine et pour cause : les produits sont de plus en plus soumis à la concurrence, et les consommateurs restent de moins en moins loyaux envers les marques. D’ailleurs, POPAI estime qu’1 achat de marque sur 6 est réalisé quand la marque est présente en magasin.
Un enjeu bien compris par les annonceurs
Lorsqu’un point de vente utilise des éléments de PLV, ses ventes peuvent augmenter jusqu’à 40 %. Une manne que les enseignes ont bien assimilée : en dépit de la baisse généralisée des dépenses en communication, les investissements en PLV ont augmenté de 8,1 % en 2016 et 1 enseigne sur 2 prévoit d’investir encore plus sur la PLV en 2017.
Sans grande surprise, les plus gros consommateurs de PLV sont des secteurs où l’émotion et la promotion prennent une part importante dans la décision d’achat : Cosmétique (parfums, beauté, soins, hygiène, coiffure), et, Boissons & alimentation.
Le marché de la PLV est un marché dynamique qui s’adapte à des consommateurs toujours plus connectés, encore mieux informés, et plus sensibles au développement durable.
Au-delà de la PLV, les solutions de marketing point de vente ne sont plus à penser en « one-shot » mais doivent être intégrées dans les stratégies de communication multicanal, servant de relais d’informations reçues via d’autres médias (courrier publicitaire, SMS, Internet, TV, radio…) dans le but d’accompagner le consommateur tout au long de son parcours d’achat et jusqu’à son arrivée en caisse.
