Le mot du jour : ZONING
#lemotdujour | Le Zoning en merchandising désigne l’organisation spatiale des différentes zones de vente ou de circulation dans un point de vente, selon leur fonction, leur trafic, leur visibilité ou leur impact stratégique.
En grande distribution (GMS, supermarchés, hypermarchés), le zoning permet de planifier où placer les familles de produits, les promotions, les nouveautés, les produits “impulsion” et les produits de fond de rayon – tout en orchestrant le parcours client de façon fluide, invitante et efficace.
Définition et périmètre
Le zoning consiste à segmenter physiquement l’espace de vente (ou le rayon) en zones de performance différenciées (zones chaudes, tièdes, froides), en zones “intention” vs “impulsion”, en zones d’exposition, etc. L’idée est de maîtriser la circulation des clients, offrir une hiérarchie naturelle à l’offre, et optimiser la visibilité des produits les plus stratégiques.
Dans le rayon chocolat, par exemple, on peut définir des zones “signature / premium”, des zones “petits prix / entrée de gamme”, des zones “nouveautés”, une zone “top marques” ou “gammes populaires”, etc.
Le zoning est lié aux notions de trafic, de visibilité, d’attractivité, de hiérarchisation, mais aussi aux contraintes opérationnelles (profondeur de gondole, réserve, contraintes logistiques).
Objectifs en GMS / merchandising
Un bon plan de zoning doit viser plusieurs objectifs :
- Maximiser le chiffre d’affaires par mètre linéaire / par mètre carré : en plaçant les produits à forte valeur ou à fort taux de rotation dans les zones de visibilité maximale.
- Guider le shopper / structurer la lecture du rayon : le client doit “sentir” intuitivement où se trouvent les catégories ou repères.
- Equilibrer les zones trafic et les zones “froides” : éviter les zones négligées, redistribuer les points d’attention.
- Mettre en avant les produits stratégiques (marques nationales, innovations, promotions) dans les zones d’impact.
- Optimiser la rentabilité et la rotation : réduire le “fond de rayon mort”, éviter les surstocks, fluidifier le réassort.
- Améliorer l’expérience client : la circulation est intuitive, l’offre est lisible, la “promenade d’achat” agréable.
Bien pensé, il rend le rayon “compréhensible” sans explication, tout en opérant en arrière-plan pour orienter les flux vers les produits que l’on souhaite valoriser.
Outils et méthodes pour construire un Zoning performant
Pour élaborer et mettre en œuvre un zoning efficace, plusieurs outils et méthodes sont utilisés :
| Outil / méthode | Usage / rôle |
| Planogrammes / plan-o-grammes | Représentation graphique de la disposition des produits et des zones de produits. |
| Mapping du trafic shoppers | Analyse des flux de clients dans le magasin ou dans l’allée pour identifier les zones fortes/faibles. |
| Heat maps / zones chaudes/froides | Mesure des zones les plus fréquentées, utilisées pour décider où placer les produits stratégiques. |
| Logiciels de merchandising / category management | Aident à simuler différents scénarios de zoning selon contraintes et KPI. |
| Données de vente (caisses, panels, fidélité) | Pour comprendre les performances par zone, par produit et ajuster le zoning. |
| Outils d’audit terrain (mystery shopping, relevés linéaires, photos) | Pour vérifier si le zoning appliqué correspond aux attentes de circulation et visibilité. |
L’idéal est d’itérer : appliquer un zoning, mesurer les résultats, ajuster, optimiser.
Pour passer de la théorie à l’opérationnel, voici les méthodes et outils utiles :
- Planogrammes : esquisse graphique du linéaire avec les zones attribuées, pour simuler plusieurs configurations.
- Analyse de flux / heat maps : comprendre où les clients vont dans le magasin, quelles allées ou zones sont les plus fréquentées.
- Données de vente & panels : chiffres de caisse, données fidélité pour voir ce qui se vend le mieux où, et ajuster selon la performance.
- Logiciels de merchandising / category management : modéliser des scénarios, tester les hypothèses, comparer les rendements attendus.
- Relevés terrain / audit magasin / photos / mystery shopping : vérifier que le zoning conçu est correctement mis en œuvre et perçu comme prévu.
- Tests pilotes : appliquer le zoning sur un nombre restreint de magasins pour observer les effets avant de le déployer à grande échelle.
Bonnes pratiques du zoning en rayon !
Voici quelques recommandations clés pour réussir un zoning dans un rayon :
- Hiérarchie visuelle intuitive
Les gammes “premium / signature” doivent être placées à hauteur “œil” ou dans zone centrale forte. Les produits d’appel ou entrée de gamme peuvent migrer en zones périphériques, mais non négligées. - Segmentation claire des familles / sous-familles
Séparer tablettes classiques, tablettes premium, coffrets cadeaux, produits saisonniers, mini formats… chaque zone doit être identifiable par un repère visuel (PLV, bande de rive, fronton). - Entrée de rayon stratégique
La zone frontale ou de tête de gondole doit capter l’attention avec les produits clés ou les nouveautés, pour inviter le shopper à pénétrer dans le rayon. - Uniformité des repères visuels
Pour que chaque zone soit “lisible”, utiliser des frontons, kakémonos, bandes de rives, codes colorés ou signalétiques homogènes pour chaque segment. - Modularité et flexibilité
Le zoning ne doit pas être figé : prévoir des modules pour adapter selon le format du magasin, les assortiments ou les promos. - Fluidité du parcours client
Eviter les ruptures visuelles ou les « bottlenecks ». L’espace doit inviter à entrer, circuler, revenir en arrière si besoin, sans confusion. - Éclairage et valorisation
Utiliser des éclairages ciblés ou des effets lumineux dans les zones stratégiques pour renforcer l’attractivité visuelle. - Validation terrain et ajustements
Avant diffusion massive, tester un zoning “pilote” sur quelques magasins pour vérifier acceptabilité, retours clients et indicateurs de performance.
Exemple concret : Zoning Mondelez / Pilotes PLV pour le rayon chocolat
Dans l’étude de cas “Valorisation du rayon tablettes et confiseries de chocolat”, nous vous proposons une approche qui contient implicitement — voire explicitement — des choix de zoning optimisés.
Quelques points illustratifs :
- Entrée de rayon / joue de tête de gondole : une zone de pénétration visuelle forte est créée pour inciter le shopper à s’engager dans le rayon.
- Bandes de rives colorées & signalétiques modulables : elles délimitent visuellement les zones de marques ou de familles, rendant le zoning perceptible.
- Modularité (4 à 10 éléments selon la taille de gondole) : cela permet d’adapter le zoning selon la largeur du rayon, les contraintes du magasin, et la profondeur de l’offre.
- Valorisation visuelle et repères homogènes : l’ensemble du dispositif est pensé pour que le client “comprenne” sans effort les catégories du rayon et puisse naviguer selon ses besoins.
Ainsi, ce cas combine zoning spatial, signalétique visuelle et modularité opérationnelle, ce qui le rend exemplaire dans l’univers chocolat.
Erreurs fréquentes à éviter dans le zoning
Même avec les meilleures intentions, certaines erreurs peuvent nuire à l’efficacité du zoning. En voici quelques-unes :
- Zones « froides » abandonnées : certaines portions du rayon ou allée sont négligées, sans produits ou sans repère visuel, ce qui crée des déséquilibres.
- Trop de segments / micro-zonage : multiplier les zones peut embrouiller le shopper — cela va à l’encontre de la lisibilité.
- Incohérence visuelle entre zones : chaque secteur doit garder une logique signalétique — si on change de style ou de code, l’harmonie est perdue.
- Zones stratégiques sous-utilisées : placer des produits peu performants en zones clés gaspille du potentiel.
- Zoning statique et non évolutif : ne pas actualiser le zoning selon les retours de performance ou les évolutions de l’offre.
- Ignorer les données terrain : concevoir un zoning “en bureau” sans validation par les flux ou les relevés sur le terrain est risqué.
- Négliger l’ergonomie de circulation : si le zoning ne tient pas compte des allées, de la largeur de passage ou des zones de congestion, le client est bloqué ou repart frustré.
Le Zoning est un levier central du merchandising : il permet de structurer un rayon, guider le parcours client, valoriser les produits stratégiques et maximiser la performance commerciale. Bien conçu, il combine segmentation visuelle, modularité, cohérence esthétique et réactivité terrain.
Le cas Mondelez / Pilotes PLV montre qu’un zoning bien pensé peut transformer un rayon chocolat classique en un espace différencié, attractif, structuré, tout en restant opérationnel à mettre en œuvre.
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