Les 3 piliers qui révolutionnent le Travel Retail : phygital, architecture immersive & durabilité
Longtemps associé aux rayons duty-free classiques, le Travel Retail devient aujourd’hui un véritable laboratoire d’innovation, un terrain d’expériences où se mêlent technologie, design et responsabilité.
Trois tendances dominent cette évolution du Travel Retail : le phygital et la gamification, l’architecture immersive, et le retail durable & local. Explications.
Quand le shopping devient une expérience ludique
Avec des voyageurs ultra-connectés et exigeants, les aéroports doivent aller au-delà de la simple transaction. Le phygital ouvre une nouvelle ère. Au salon NRF 2025, plusieurs innovations ont marqué les esprits : miroirs en réalité augmentée, scanners intelligents capables de recommander un parfum ou un cosmétique adapté, chariots connectés, menus digitaux personnalisés… autant d’outils qui placent le voyageur au cœur d’un parcours sur mesure.
La gamification vient ajouter une dimension ludique : concours interactifs, réductions gagnées par le jeu, programmes de fidélité pensés comme des aventures à compléter. L’achat devient alors un moment de divertissement et non plus une simple transaction.
C’est une opportunité unique pour les marques : stimuler l’achat impulsif, générer du contenu partageable sur les réseaux sociaux et renforcer la fidélité des voyageurs.
Quelques exemples travel retail :
- Miroirs AI, scanners corporels, chariots intelligents, menus numériques — éléments révolutionnaires pour personnaliser chaque expérience voyageur.
- Des pratiques comme le « click-and-collect », menus digitaux personnalisés, et pop-ups autonomes 24h/24 commencent à transformer les lieux de passage en scènes interactives.
- La gamification s’invite aussi : jeux interactifs pour gagner des remises, programmes de fidélité ludiques… l’achat devient un moment divertissant.
📌 Pourquoi c’est pertinent ?
Stimule l’achat impulsif, favorise le partage social (insta-friendly), personnalise le parcours utilisateur.
Quand l’architecture sublime le travel retail
Certains aéroports ne se contentent plus d’être des lieux de passage. Ils se transforment en destinations à part entière grâce à l’architecture et au design.
- À Singapour, le Jewel Changi a redéfini le rôle de l’aéroport. Avec sa cascade intérieure de 40 mètres, ses jardins tropicaux et son dôme futuriste, il attire aussi bien les passagers que les habitants de la ville. On y trouve plus de 300 boutiques et expériences exclusives. Résultat : plus de 80 millions de visiteurs en 2024, preuve qu’un aéroport peut devenir une attraction touristique.
- À Abu Dhabi, le nouveau Zayed International Airport a misé sur une autre approche : la fluidité et le confort. Son design lumineux et spacieux accueille un retail premium, tandis que le système unique de pré-dédouanement américain simplifie la vie des voyageurs transatlantiques. Ici, l’architecture n’est pas seulement spectaculaire : elle rend le parcours plus efficace et agréable.
Ces exemples montrent que le design architectural peut transformer l’expérience shopping en une parenthèse mémorable, où l’attente devient plaisir.
📌 Pourquoi c’est puissant ?
Ces architectures réinventent le rôle des aérogares, transforment les passages en destinations, et enrichissent l’expérience passager.
Quand le retail donne du sens au voyage
Au-delà du spectaculaire et du technologique, une autre tendance séduit de plus en plus : le travel retail engagé et authentique.
- Les voyageurs, et particulièrement les jeunes générations, recherchent des expériences qui ont du sens. L’exemple de Portland PDX est frappant : le terminal rénové en 2024 met en avant des matériaux locaux, des enseignes régionales et une identité forte liée à l’Oregon. Résultat : un espace qui ne ressemble à aucun autre et où chaque achat devient une découverte culturelle.
- D’autres aéroports suivent cette logique. À Amsterdam Schiphol, la “House of Tulips” met en avant un symbole fort de l’identité néerlandaise. À Larnaca, des cabines selfies culturelles permettent aux voyageurs d’emporter un souvenir ancré dans le territoire.
En parallèle, les initiatives de durabilité se multiplient : tri sélectif poussé, réduction des plastiques, valorisation des déchets alimentaires. Ces actions contribuent à ancrer le Travel Retail dans une logique plus respectueuse et responsable.
📌 Pourquoi c’est stratégique ?
Différenciation, valorisation du territoire, résonance émotionnelle avec des voyageurs plus éthiques et attachés à l’offre locale.
Bonus : 3 autres tendances à surveiller
- Library pop-ups dans les aéroports américains : étagères “Flybrary”, salles de lecture, échanges de livres pour apaiser les voyageurs.
- Fusions retail & F&B avec expériences sensorielles, lounges, pop-ups digitaux chez Fraport ou PLAY Airlines.
- Initiatives observées lors de Bright Ideas in Travel 2024 : tourisme communautaire, énergies renouvelables, projets culturels locaux (ex. Haida Nation).
Le Travel Retail d’aujourd’hui n’est plus seulement une question de chiffres d’affaires. C’est un espace d’innovation, de spectacle et de valeurs.
- Avec le phygital et la gamification, il devient interactif et divertissant.
- Avec l’architecture immersive, il se transforme en attraction culturelle.
- Avec le retail durable et local, il prend une dimension humaine et responsable.
Ces tendances ne s’opposent pas : elles se complètent pour créer un parcours voyageur inoubliable et différenciant. Les aéroports qui sauront les intégrer ne seront plus de simples hubs de transit, mais de véritables marques expérientielles.
