Marketing expérientiel : 8 leviers d’activation in-store

Marketing expérientiel instore

L’attente d’expérience in-store a poussé les marques et enseignes à beaucoup évoluer ces dernières années. L’approche customer centric a fait son apparition, le numérique a (enfin) pris son essor, le comportement des clients change constamment, leur fidélité s’amoindrit … Comment alors, dans ce nouveau contexte, attirer le shopper à soi et prendre l’avantage sur ses concurrents ? Le marketing expérientiel est une des réponses. Bien mené et percutent, il apporte du plaisir, offre des moments de shopping agréable, promet une expérience unique, raconte une belle histoire et, fait vendre.

La satisfaction client est désormais le leitmotiv de toute entreprise qui souhaite atteindre une croissance continue et conserver un avantage concurrentiel. Construire une relation durable avec ses clients est indispensable pour créer une expérience qui lie la marque et l’utilisateur à travers les émotions. C’est l’essence du marketing expérientiel. Alors, qu’est-ce que le marketing expérientiel? Comment bâtir une opération de marketing expérientielle efficace ?

La publicité en point de vente cumule les atouts : elle est appréciée par 62% des Français, elle incite à acheter certains produits pour 54%d’entre eux et crée de la proximité avec les marques qui l’utilisent (61%).
Cette proximité aux marques communiquant en point de vente est même plus élevée que celle attendue avec les marques communiquant sur Internet (61% contre 40%) ou en télévision (49%).

Source : POPAI France, Enquête Harris Interactive pour POPAI : Les Français et la Publicité en point de vente.

Définition du marketing expérientiel in-store

Le marketing expérientiel a pour but de faire vivre à la clientèle une expérience marquante avant, pendant, voire après l’acte d’achat. Cette pratique qui s’appuie sur une expérience client forte. Le marketing expérientiel est axé sur la qualité de l’environnement, du décor, de l’accueil éventuel, ainsi que sur la richesses et la précision des informations fournies aux clients. L’objectif est de proposer un produit ou service à travers une expérience unique qui restera gravée dans la mémoire des clients. Ce souvenir lui laissera une image positive du produit, de la marque ou de l’enseigne. Il est ainsi clair que ce procédé assure en parallèle la fidélisation des clients.

Concrètement, dans la plupart des opérations, le marketing expérientiel est une théâtralisation de l’espace de vente où les prospects et clients interagissent avec l’action marketing pour une expérience immersive et unique. Pour une opération réussie, il convient de placer le consommateur au centre de l’action, et non pas le produit ou le service !

Marketing expérientiel : 8 exemples d'activation in-store

En effet, Le marketing expérientiel est un excellent moyen d’impliquer ses clients, prospects et plus globalement les shoppers dans votre stratégie marketing point de vente. Cela permet aux clients d’interagir directement avec votre produit ou votre service et de les rendre actifs dès leur premier contact avec la marque. Contrairement au marketing traditionnel, le marketing expérientiel cherche à casser les codes du marketing pour proposer une expérience unique et influencer le consommateur en jouant sur ses émotions.

Il ne s’agit pas ici de montrer les caractéristiques techniques d’un produit mais de mettre en avant les émotions et sensations apportées aux clients par cet achat.

Quelles sont les attentes des consommateurs ?

Le shopper a besoin d’expérience ! Profitez-en, il ne se rappellera que mieux de votre produit, de votre marque. Bien entendu, quand on parle expérience en magasin, les clients ont des besoins différents.

Traditionnellement, on a pris l’habitude de distinguer 4 besoins essentiels :

  • Le besoin de tester les produits,
  • Le besoin de toucher,
  • Le besoin d’être surpris,
  • Le besoin d’être en contact avec le personnel de vente.
Traditionnellement, on a pris l’habitude de distinguer 4 besoins essentiels :
Le besoin de tester les produits, 
Le besoin de toucher, 
Le besoin d’être surpris,
Le besoin d’être en contact avec le personnel de vente.

Avec l’évolution du comportent des consommateurs, de nouveaux besoins complémentaires, et généralement peu exprimés, doivent maintenant être satisfaits :

  • Le besoin de considération : la prise en compte du client, son accueil, la proximité établie, l’attention portée à sa demande …
  • Le besoin d’être informé : message de bienvenue, localisation dans le magasin, localisation facilitée du produit, explications claires et suffisamment mises en avant …
  • Le besoin de confort : propreté, espace suffisant, température agréable, lumière adaptée, végétalisation, musique d’ambiance (ou pas ?), un coin détente …
  • Le besoin de sécurité : la plupart des clients cachent un complexe, certains se sentent comme un visiteur “étranger”, d’autres pensent qu’ils ont un niveau de formation faible, aucune compétence technique. A vous de les rassurer.

Bien entendu, ces besoins diffèrent d’un client à un autre, et de la situation : achat routinier, complexe, important, impulsif …

Si vous aimez cet article, vous aimerez aussi notre précédent article : Expérience Shopper : de quoi parle-t-on ?

8 leviers d’activation en magasin

Maintenant que la notion de marketing expérientiel a été (re)précisée, que les besoins des consommateurs sont définis, regardons ensemble de plus près quels leviers il vous est possible d’activer en magasin pour mener une opération de marketing expérientiel qui répond à vos objectifs.

Laisser essayer le produit, le tester, le sentir

Le dispositif « Fragrance To Go » de Sephora en est un très bon exemple. Ce dispositif in-store met en avant les parfums petits formats à emporter partout de façon attractive. Une large place est laissée aux testeurs pour sentir les différentes fragrances proposées, de manière engageante.

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<p><strong>Laisser essayer le produit, le tester, le sentir</strong></p>
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<p>Le dispositif « Fragrance To Go » de Sephora en est un très bon exemple. Ce dispositif in-store met en avant les parfums petits formats à emporter partout de façon attractive. Une large place est laissée aux testeurs pour sentir les différentes fragrances proposées, de manière engageante. </p>
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La gamme des mobiliers développés est prévue pour être positionnée à des endroits stratégiques comme devant les caisses pour favoriser l’achat d’impulsion ou, en linéaire ou gondole basse pour compléter l’offre parfums.

Eduquer, informer, accompagner le shopper

L’exemple avec la Whiskythèque développée pour Moët Hennessy Diageo qui souhaitaient dynamiser les ventes de whiskies premium chez Carrefour. Le concept est accompagné d’un outil digital tactile et interactif pour guider le shopper dans son choix.

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<p><strong>Eduquer, informer, accompagner le shopper</strong></p>
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<p>L’exemple avec la Whiskythèque développée pour Moët Hennessy Diageo qui souhaitaient dynamiser les ventes de whiskies premium chez Carrefour. Le concept est accompagné d’un outil digital tactile et interactif pour guider le shopper dans son choix. </p>
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Ce dispositif propose une véritable bibliothèque de saveurs avec une dimension éducative forte. Des segmentations par le goût marqués par les lames en bois avec des chants lumineux de couleur, rappellent chaque terroir. Un « sommelier » digital interactif ET tactile guide le consommateur via un questionnaire pour trouver whisky adapté.

Plonger le shopper dans l’univers de la marque

Nouvel exemple de marketing expérientiel avec un savoir-faire maison : l’Atelier Tarkett. Un espace dédié à l’inspiration mis en place dans les enseignes partenaires de Tarkett avec : table de travail avec effet « lumière du jour », signalétique claire pour un repérage facile, échantillons produits directement accessibles … Avantage pour les enseignes : ce concept de mobiliers s’adapte en fonction de l’espace disponible et de la gamme de produits à présenter.

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<p><strong>Plonger le shopper dans l’univers de la marque</strong></p>
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<p>Nouvel exemple de marketing expérientiel avec un savoir-faire maison : l'Atelier Tarkett. Un espace dédié à l'inspiration mis en place dans les enseignes partenaires de Tarkett</p>
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Engager le shopper

Pour apporter au client une expérience différenciante, nous avons récemment développé pour le réseau des Cavistes des « comptoirs de dégustation » comme celui-ci, pour la collection des rhums ZACAPA.

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<p><strong>Engager le shopper</strong></p>
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<p>Pour apporter au client une expérience différenciante, nous avons récemment développé pour le réseau des Cavistes des « comptoirs de dégustation » comme celui-ci, pour la collection des rhums ZACAPA. </p>
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Ces présentoirs de comptoirs sont :

  • de véritables théâtralisations qui invitent le shopper à s’immerger dans l’univers de la marque.
  • des supports merchandising qui accompagnent le client dans ses choix.
  • des outils d’aide à la vente précieux pour les cavistes
  • un prétexte pour engager un échanger vendeur / acheteur et commencer ainsi une relation durable !

Au-delà de ces 4 exemples illustrés par des réalisations PILOTES PLV, il existe d’autres leviers activables en magasin pour vos opérations de marketing expérientiel :

Placer le produit au cœur de l’expérience

Une opération qui consiste essentiellement à faire tester le produit en créant, autour de lui, un espace de marque fort et clairement identifiable. Offrir une dégustation pour un produit alimentaire, proposer un test pour un produit non alimentaire … argumenter, rassurer sur les avantages produits, expliquer et laisser un échantillon quand le client quitte l’espace pour travailler la phase post-store.

Apporter un service, offrir des prestations dédiées

C’est là un outil majeur pour répondre au besoin de reconnaissance du client. Vous êtes client de mon produit, de ma marque, je vous connais et je vous ai reconnu alors voilà pour vous, je vous propose ce service complémentaire, je vous offre une prestation supplémentaire … reste à tenir la promesse ! Bien adaptée, bien marketée, cet technique fonctionne aussi sur les prospects.

Divertir le shopper

Lui offrir une pause détente, unique et immersive pendant ses achats. Certains parlent de « shoppertainment ». L’idée est d’engager le consommateur différemment en lui proposant un moment convivial et festif basé essentiellement sur un jeu, une expérience sur les réseaux sociaux … Si la plupart du temps cette action est basée sur le digital, rien ne vous y oblige.

Surprendre !

Notre manière de vous surprendre ici est de ne pas détailler ce point et vous laisser imaginer, avec votre équipe, la meilleure façon de surprendre vos consommateurs.

Si vous aimez cet article, vous aimerez aussi notre précédent article : Nos 8 conseils pour réussir vos campagnes merchandising in-store

Marketing expérientiel in-store : par où commencer ?

Une fois votre objectif définit, votre budget en main, vos équipes motivées, votre inspiration rechargée … vous pouvez commencer à travailler votre brief. Point de départ d’une opération de marketing expérientiel in-store : exploiter les 5 sens du consommateur. Le but est de créer des émotions qui resteront gravées dans sa mémoire. En effet, le mélange des sens et de l’émotion offre une expérience client optimale dans son parcours d’achat. Ainsi, un marketing expérientiel efficace passe par l’élaboration d’une stratégie personnalisée de marketing sensoriel et de marketing émotionnel.

Une fois votre objectif définit, votre budget en main, vos équipes motivées, votre inspiration rechargée … vous pouvez commencer à travailler votre brief. Point de départ d’une opération de marketing expérientiel in-store : exploiter les 5 sens du consommateur.

En exploitant les 5 sens, le marketing sensoriel passera par exemple par :

  • La vue : vos couleurs, des couleurs qui accrochent, qui apaisent …
  • Le toucher : jeu de matières et de textures pour le mobilier, les PLV comme pour le sol …
  • L’ouïe : une musique forte, une musique douce, aucun musique, un bruit reconnaissable …
  • L’odorat : un parfum, une odeur de cuisine, une odeur prise dans la nature, un souvenir …
  • Le goût : faire tester, faire goûter, comparer, offrir une friandise …

Attention à bien utiliser ces sens et surtout, ceux qui servent positivement votre campagne. Ne pas surjouer, ne pas gêner, ne pas incommoder le shopper.

Le marketing émotionnel s’appuie, lui,  sur le fait que l’homme est davantage animé par l’émotion que par la raison. On retrouve ici les réponses aux différents besoins des consommateurs : être reconnus, se sentir à l’aise dans un environnement confortable, être accueillis, pouvoir échanger, être informés, toucher, tester, sentir, manipuler, être rassurés … et en même temps, ils veulent être surpris.

Vous l’aurez compris, le marketing expérientiel est notamment défini par une expérience qui se veut significative, interactive et mémorable pour le client. Difficile équation. A vous de la résoudre …

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Nous serons ravis de vous accompagner dans le développement de vos futures animations commerciales, PLV, mobilier commercial et solutions merchandising innovantes.

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